Ankara'da doğmuş büyümüş biri olarak, her metroya girişimde "Buraya Bakarlar" yazan o panoya bakakalırdım. Çocukken gizemli gelen ve aklımda türlü hikâyeler uydurduğum o afişin aslında harika bir reklam panosu olduğunu ise yıllar sonra anlayabildim. "Buraya bakarlar" yazan o reklam panosuna gerçekten de herkes bakıyordu. Ama bazı filmlerde oyuncunun bir anlığına kameraya bakıp seyirciyle konuştuğunda yaşattığı katarsis gibi, ben de büyüdüğümde reklamcıların nereye baktığımızı bildiğini fark edip bir tür aydınlanma yaşamıştım.
Yüksek lisans yapmaya karar verişim biraz böyle başladı. Satış stratejilerinin ve reklamcılığın nasıl işlediğini anlamak istiyordum. Daniel Kahneman'ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabını okuyup oldukça etkilenmiştim. Psikolojiye giriş kurslarına katıldım. Özgür irade ve karar alma mekanizmalarını araştırdıkça da kendi seçimlerimi sorgulamaya başladım. Gün içinde yaptığımız her seçimi uzun uzun düşünmeye vaktimiz ve enerjimiz yoktu. Oysa her gün, her ufak kararda binlerce seçeneğimiz vardı. Herhangi bir karar vermek istediğimizde onlarca detayla karşılaşıyorduk. Bunların hepsini tek tek değerlendiremeyeceğimiz için de en az riskli olana yani en tanıdık olana yöneliyorduk. Peki bu en az riskli olan karar neye göre en iyiydi? Tüketicilerin en çok yorum yaptığı ürünü mü seçmeliydik yoksa reklamını en sık gördüğümüzü mü, en canlı ambalajı olanı mı alıyorduk yoksa en bulunabilir olan ürünü mü? Bunların hepsi bilinçaltımızda çoğu zaman biz fark etmeden kararımızı şekillendiriyordu. İşte bu yüzden, pazarlama stratejilerini daha iyi öğrenip neyi nasıl satın almaya karar verdiğimizi gözlemlemeye başladım.
Satış ve pazarlama dersi alırken bu merakım akademik anlamda bazı yanıtlar buldu elbette. Görsel iletişimin bize öğretilen bir dil olduğunu öğrendim mesela. Ama, sinemadan market raflarına ve gıda ambalajlarına kadar birçok alanda bu dili aslında anlasak da, neyi bildiğimizi bilmediğimizi fark ettim.
Markete girince hangi reyonlara daha kolay ulaştığımızı, hangi ürünlerin göz hizamızda olduğunu ya da hangi etiketlere renkli "indirim" ya da "puan" toplama sembollerinin yerleştirildiğini hızlıca idrak ederiz. Peki ya satın almaya karar verirken bunlar ne kadar etkilidir? Onlarca seçeneğin olduğu bir kuru gıda reyonundasınız diyelim, hangi pirinci almanız gerektiğini her seferinde düşünür müsünüz? Muhtemelen fiyatı veya kaliteyi baz alırsınız. Belki memleketinize ait bir marka varsa onu önceliklendirirsiniz. Ama sonuçta size fazla zaman kaybettirmeyen, tanıdık gelen o seçime gidersiniz.
Peki ya her zaman almadığınız bir üründe? Yine pirinç örneğinden gidelim. Son zamanlarda basmati pirinç tüketiyorum ve markette yerel olmadığını bildiğim bu ürünün diğer pirinçlerden farkını tabii ki üstündeki yazıdan anlıyorum. Ya sonra? Fark ettim ki normalde şeffaf ambalajlı pirinç alırken basmati pirinçte kendi memleketine uygun renk ve font içeren ambalaja yöneliyorum.
Biraz daha Hindistan'ı sembolize eden logoları, renkleri ve fontları daha güvenilir buluyorum, sanki basmati pirinç ambalajı mat renkler taşıyamaz ya da şeffaf olamazmış gibi. Ya da sanki Hindistan'ın bir rengi ve fontu varmış gibi. Kafamda beliren imaja uygun ambalajı bulduğumda ise belki de nihai kararımı çoktan vermiş oluyorum, yine de yalandan diğer basmati pirinçlerin de fiyatına bakıyorum.
Oysa, fiyatın düşük ya da yüksek olması kendimi ikna etmem için başka bir sebep veriyor sadece. Düşükse, zaten doğru seçimi yaptım diyorum, yüksekse bu daha kalitelidir demek ki doğru seçimi yaptım diyorum! Yani aslında, fiyat farkı çok önemli olmayacak ürünlerde tamamen ambalaja bakarak karar veriyorum.
İşte bu konular üstüne düşünürken bazı makalelere denk geldim. Bunlardan biri, Baptista, Valentin, Saldaña ve Behrens tarafından International Journal of Gastronomy and Food Science dergisinde 2021 yılında yayınlanan çalışmasıydı. Ambalaj rengine göre tat beklentisinin nasıl şekillendiği araştırılmış, sütlü ve bitter çikolata yedi farklı ambalaj renginde değerlendirilmişti. Ambalaj renkleri : siyah, mavi, kahverengi, yeşil, kırmızı, pembe, sarıydı ve yalnızca bu bilgiyle acılık, meyvelilik ve şekerlilik beklentisinin şekillendiği gözlemlenmişti.
Beklenti ve yargıların deneyimden önce oluşması ise oldukça önemli bir etki, bu konuda daha fazla ayrıntıya bir başka blog yazımızda da değinmiştik? Nostaljinin tadı var - Kantara Gıda
Baptista çalışmasını okurken, yıllar önce ziyaret ettiğim bir şekerleme üreticisinin sadece ambalajdaki rengi ve meyve görselini değiştirerek aynı ürünü nasıl muzlu ya da çilekli olarak sattığını söylediği aklıma geldi. Bunu tüketiciyi kandırmak niyetiyle yapmamışlardı elbette. Fakat farklı farklı aromalar kullandıklarında, tüketicinin yoğun karışık meyve aromasına kıyasla belirgin bir değişiklik hissetmediğini gözlemleyip hammadde alımında sadeleşmeye gitmişlerdi. Oldukça ilginç olan sonuç ise şuydu; karışık meyve aromasını yalnızca şekerlemenin rengini değiştirerek kullandıklarında tüketicilerin şekerin renginden dolayı algıladığı baskın tat çilek ya da muz olarak değişebiliyordu. Bunu duyduğumdaki şaşkınlığımı ve bu durumun ne kadar komik olduğunu hatırladım.
Peki bütün bunlardan ne anlamalıyız?
"Buraya bakarlar" denen yerlerde kafamıza yerleştirilen bir fikir, ideal ya da tanıdık resim var. Biz o resime göre bir tanım yapıyor ve beklentiye giriyoruz, sonra da onu satın almaya çalışıyoruz. Ambalaj ise, içinde ne olduğunu bilmediğimiz bir ürünle ilgili ilk fikrimizi oluşturuyor. Eğer her seçimimizi kendimizi sorgulayarak uzun uzun düşünmüyorsak, çoğunlukla hızlı karar verme mekanizmamızı kullanıyoruz.
Peki, bunda ne sorun var? Dediğinizi duyar gibiyim.
Birkaç yıl önce Gulfood fuarı için gittiğim Dubai'de, yabancı bir ülkeye gidince yaptığım aktivitelerden olan "market gezme"yi önceliklendirdim. Belki hayatımda gördüğüm en büyük marketlerden birine girmiştim ve normalde büyük metropollerde bile bir iki çeşidini göreceğimiz herhangi bir ürün için onlarca seçenek vardı. Seçeneklerin çokluğu göz alıcıydı ve hayranlık uyandırıyordu, fakat yorucuydu da. Bir süre merakla ürünleri inceledikten sonra sürekli yiyeceklere bakıp gezmekten midem kazındı. Bu yüzden atıştırmalık bir şeyler almak istedim.
Benzer ürünler arasında farklı ambalajı olanın daha çok akılda kaldığı ve dikkat çektiği biliniyordu. (Bknz : izolasyon etkisi - von Restorff etkisi)
Raflardan hızlıca üzerinde bisküvi resmi olan ürünleri buldum ve sonra da renklerine göre ayrıştırıp aşağıdaki fotoğrafta göreceğiniz sağdaki ürüne doğru yöneldim. Ama yaklaşınca üzerinde yazan besin skoru bilgisi dikkatimi çekti. Almak üzere olduğum ve daha sağlıklı olduğunu sandığım sağdaki ürünün, soldakiyle besin skoru aynıydı. O an "buraya bakarlar" aydınlanma anını yeniden yaşadım.
Neden daha sağdakini daha sağlıklı zannetmiştim? Çünkü üzerinde "protein" yazması, kullanılan renkler, alt tarafta bir şeyleri % olarak azalttığını belirtmesi, meyve kabuğu görseli gibi birçok "ipucu" beynimde "daha sağlıklı" algısının oluşmasını sağlamıştı. Oysa besin skoru yazdığında, her iki ürünün de tüketim bakımından dikkatli olunması gereken "E" sınıfında olduğunu görüyordum. Bu yüzden belki beni "kandırabilecek" bu pazarlama dili, besin skoru bilgisiyle etkisini kaybetmişti. Dahası, belki markanın beni kandırma amacı da yoktu. Ama ben kendi zayıf noktamı öğrenmiş ve kısa yollarımı sorgulamış oldum.
Bu verdiğim örnekler küçük detaylar gibi gelebilir kulağa, ama herhangi bir ürün alırken her gün artan seçenekleri, online alışverişte o sonu gelmeyen sayfaları ve her ürüne ait binlerce detayı fark edip karar alırken giderek daha fazla zorlandığımızı ve hatta seçme irademizi yapay zekâya devretmeye başladığımızı fark ediyorsunuzdur. Beynimiz önemsiz bir kararda bile bilgi bombardımanına yakalanıp onca seçeneği değerlendirmektense kısa yolları kullanmayı daha efektif buluyor, sağlıklı olan da bu. Ama bu kısa yolların bizi yanlış sonuçlara götürmemesi için bazı regülasyonlar gerekiyor.
Yazının başında belirttiğim gibi, bizler tüketici olarak bu pazarlama dilini aslında anlıyoruz ve pazarlama stratejileri de neyi anladığımızı biliyor. Ama tüketici olarak neyi bildiğimizi ve kararlarımızda neyin ne kadar etkili olduğunu çoğu zaman fark etmiyoruz. İşte bütün bu sebepler, daha açık iletişim kurmayı ve seçim yapmayı kolaylaştıracak sistemleri gerektiriyor. Bu sistemleri ister renklerle ve harflerle, ister logolarla kuralım, karar verme mekanizmasına hizmet ederken tüketicinin ve sürdürülebilirliğin faydasına olacak şekilde planlanması gerekiyor. Gıda mühendisleri başta olmak üzere bütün üreticilerin de bu konuda sorumluluğu olduğunu düşünüyorum.
Siz ne düşünüyorsunuz? Katkılarınızı ve yorumlarınızı paylaşabilirsiniz.
Referanslar
Baptista, I., Valentin, D., Saldaña, E., & Behrens, J. (2021). Effects of packaging color on expected flavor, texture, and liking of chocolate in Brazil and France. International Journal of Gastronomy and Food Science, 24, 100340. https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2021.100340
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow.