Geçenlerde ünlü ve global bir online alışveriş uygulamasına girdim. İçinde her türlü ürünün yüzlercesi olanından biri. İhtiyacım olan belliydi, bu yüzden bildirimler, renkler ya da ilginç ürünler dikkatimi dağıtmadan arama çubuğuna hızlıca ürünün adını yazdım. Sonuçlar geldiğindeyse dona kaldım. Çünkü ürünün birden fazla çeşidinin farklı fiyatlarda olması bir yana, aynı ürünün onlarca satıcı tarafından sunulduğunu da gördüm.
Böyle durumlarda baktığım ilk kriter satıcının kaç ürün sattığı ve alanların ne kadar yorum yaptığı olur. Ama yorumlara bakarken de 1 yıldızla 5 yıldız verenlerin neredeyse eşit olduğunu, her iki ucun da oldukça şiddetli şekilde "kesin alın" ya da "sakın almayın" dediğini gördüm. Aklıma yorumların parayla yaptırılmış olabileceği de geldi ve bunu kriter almaktan vazgeçtim. Fiyatı kriter alsam da anlamsız olacaktı çünkü diğer satıcılarla aralarında önemsiz bir fark vardı. Yorumların daha az kutuplaştığı bir satıcıya güvenmeye karar verip ürünü sepete ekledim. Altta hemen bir uyarı çıktı, şu kadarlık ürün daha ekleyin ve kargo ücretsiz olsun. Aldığım ürün kargo parasına değmeyecek kadar ucuzdu, bu yüzden başka ihtiyacım olan bir şey var mıydı diye düşündüm. O sırada bir bildirim daha geldi, bir meblağa ulaşırsam yüzde 25 indirim olacaktı. Tamam dedim, indirime değecek bir ürüne daha bakayım o zaman. Fakat aklıma ihtiyacım olan bir şey gelmiyordu. Bu yüzden ana sayfa butonuna tıkladım ve aklıma bir şey gelir diye en çok satılan ürünlere bakmaya başladım. Bir yandan içimden bir ses, ihtiyacın olanı al ve çık diyordu. Diğer yanımsa, ucuza bulduğum ürünün kargo parasına değmeyeceğini ve hazır indirim kuponu kazanmışken bir şey daha almam gerektiğini söylüyordu. Böylece uygulamada biraz daha vakit geçirdim ve sonunda sepetime ihtiyacım olmayan birkaç şey daha ekledim. Bu tutarsız davranışlarımı fark ettiğimde tam iki saat geçmişti. Kendime kızdım ve ürünleri satın almaktan tamamen vazgeçtim. Yine de, bu deneyimin bana pazarlamayla ilgili birkaç şey hatırlattığını fark edip bu yazıyı yazmaya karar verdim.
Birkaç yıl önce ekonomi ve marketing alanına merakım başladığında Nobel ödüllü ekonomist Richard H. Thaler ve hukukçu Cass R. Sunstein tarafından yazılan “Nudge” kitabına denk gelmiştim. Daha sonra yüksek lisansta da bu terimden bahsetmiştik. Nudge yani Türkçe çevirisiyle “dürtme”, insanların olumlu yönde teşvik edilmesini sağlayan uygulamalardır. Örneğin; elektrik tasarrufu için uyarılar yapmak yerine, faturanın altına komşularınız sizden şu kadar daha az harcıyor diye küçük bir not eklemek davranışsal değişikliği olumlu yönde artırılabilir. Ya da organ bağışı yapmak istiyorum diye form doldurmak yerine istenmiyorsa çıkılması şeklinde düzenlenen bir sistem kurulduğunda bağışçı olarak kalan insan oranı çok daha yüksektir.
Fakat bir de bunun tersi olarak yorumlanan, dürtüsel davranışı tetikleyip doğru karar vermeyi zorlaştırmak için tasarlanan taktikler (dark patterns) vardır. Bunlardan birkaçı kargo parasını “bedava”ya getirme dürtüsünü tetikleyen ücretsiz kargo eşiği, indirim ya da sabit fiyat için geri sayım yaparak hızlı karar vermeye zorlama ya da arama ve filtrelemenin işlevsizliği (sludge) gibi stratejilerdir. Kelime anlamı çamur olan sludge, kullanıcıyı yavaşlatıp iradesini yorarak satışçının lehine karar almasını sağlayan uygulamalar olarak tanımlanmıştır.
Maalesef dark pattern uygulamaları, her gün kullandığımız yukarıda verdiğim alışveriş örneği başta olmak üzere çoğu sosyal medya uygulaması tarafından kullanılmakta. Bu uygulamaların tasarımları kumarhanelerdeki slot makineleri gibidir. Beklenmeyen ve “şans eseri” gelebilecek kazancın kumar oynama süresini artırışı gibi, kaydırdıkça sonu gelmeyen ilginç ürün görselleriyle dolu sayfaları ve değişken oranlı ödül veren algoritması kullanıcıları devamlı uygulamada tutar.
Bu durum, saatler harcadığımızın bilincinde olmadan, ihtiyacımız olmayan birçok ürünü sepete attığımız ve sonunda satın aldığımız alışverişlerle sonuçlanır. Seçeneklerin çokluğu, kafamızı karışması ve kullanıcıyı uygulamada daha uzun tutmak hedeflenir. Çünkü bu yolla aslında almayı hiç düşünmediğimiz birçok ürün gözümüze çarpmaya ve sepetimize eklenmeye başlar.
Şimdi, alışveriş uygulamasında neler yaşandığına adım adım bakalım:
- Birinci taktik uygulamanın her şeyi ucuza bulabileceğiniz bir platform olmasıyla sizi bir şekilde çekmesi. İstediğiniz her ürünü bulabildiğiniz bir yer ister istemez sizi oraya fikir edinmek için de olsa bakayım diye düşündürüyor.
- Seçeneklerin çokluğu başta sizi yorsa da bu sırada ikinci taktik devreye giriyor: keşfe çıkmak. Uygulama size aradığınızı hızlı seçtirmemek istiyor, çünkü karar verip hemen gitmeniz istenen davranış değil. Beyniniz çıktığı bu yolda bir süre sonra yalnızca “keşif” yapıp yeni ve değişik ürünler görmekten haz alıyor. Bu durum seçim yapmak için mantıklı bir değerlendirme ya da filtreleme yapan sistemi devre dışı bırakıyor ve eliniz yalnızca daha fazlasını görmek için merakla kaydırmaya başlıyor. Bu sırada devamlı bildirim gelmesi de dikkatinizin dağılmasını ve dürtüsel hareket etmeye devam etmenizi destekliyor.
- Bu noktada üçüncü taktik devreye giriyor: davranışı pekiştir ve ödüllendir. Uygulamada kaldıkça ve sepetinize ürün ekledikçe size kupon, puan veya ödül verilmeye başlanıyor. Böylece sepetinize “gereksiz” yere eklediğiniz bir şeyler varsa o kupon ve indirimler kötü hissetmenizi engelliyor, çünkü zaten “indirimde” ya da “ödül” diye aldınız.
- Son adıma gelip ödeme yapacağınızda ise sepette gereksiz şeyler de olsa artık o kadar vakit harcadığınız bu alışveriş deneyimini tamamen silmek istemiyorsunuz. Kumarhanelerde de sıkça yaşanan bu duruma davranışsal ekonomide batık maliyet yanılgısı deniyor. Yani onca zaman harcamanın karşılığı olarak, “değsin” diye alışverişi tamamlamak istiyorsunuz.
Benim tecrübeme geri dönersek, uygulamaya aradığım ürünü yazdıktan sonra sepetime gidip ne yaşadığımı anladığımda tam iki saat geçmişti. Oysa ihtiyacım olan ürünü almam normal koşullarda beş dakika sürecekti. Batık maliyet yanılgısına düşmeden sepeti tamamen sildim. Hatta hızımı alamayıp uygulamayı da sildim. Yürüyüşe çıkıp ihtiyacım olan neyse dışarıda, markette bulmaya karar verdim.
Bu tecrübeyi paylaşma niyetim online alışverişin ortadan kalkmasını savunmak veya sosyal medya yasaklansın demek değil elbette. Fakat dikkat ekonomisini, ekran süresini ve odağımızın dağınıklığını konuştuğumuz, okuma oranlarının ve okullardaki başarının bu sebeplerden düştüğünün tartışıldığı bu dönemde dark pattern taktiklerinin kullanılmasının etik olmadığını düşünüyorum.
Tüketicilerin bilinçlenmesi, platformların bu zaaflardan yararlanmasını meşrulaştırmaz. Sınırlı vaktimizi ve analitik düşünme becerimizi kaybetmemiz, yapay zekânın insanlığa hükmedebileceği yönündeki endişeleri de haklı çıkaracaktır. Çünkü bu endişenin özü, düşünme ve karar verme işini makinelere bırakıp onları denetleyemez hâle gelmemiz. Oysa, psikolojiyi, pazarlama ve iletişim tekniklerini tüketicilerin lehine olacak şekilde çok daha faydalı kullanarak adil uygulamalar tasarlayabiliriz. İhtiyacımız olmayanı almayacağımız sürdürülebilir bir sistem de bunu gerektirir.
Siz ne düşünüyorsunuz? Alışverişinizi yaparken nelere dikkat ediyorsunuz? Yorumlara yazın!
Referanslar
OECD. (2024). Student performance. In Society at a glance 2024. OECD Publishing. https://www.oecd.org/en/publications/society-at-a-glance-2024_918d8db3-en/full-report/student-performance_0de10938.html
Schüll, N. D. (2012). Addiction by design: Machine gambling in Las Vegas. Princeton University Press.
Thaler, R. H. (2018). Nudge, not sludge. Science, 361(6401), 431. https://doi.org/10.1126/science.aau9241
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.