Ως κάποιος που γεννήθηκε και μεγάλωσε στην Άγκυρα, κάθε φορά που έμπαινα στο μετρό, έβρισκα τον εαυτό μου να κοιτάζει την πινακίδα που έγραφε «Κοιτούν Εδώ». Ως παιδί, έβρισκα αυτή την πινακίδα μυστηριώδη και έφτιαχνα κάθε είδους ιστορίες γι' αυτήν. Μόνο χρόνια αργότερα κατάλαβα ότι ήταν στην πραγματικότητα μια εξαιρετική διαφημιστική πινακίδα. Όλοι όντως κοίταζαν την πινακίδα που έγραφε «Κοιτούν Εδώ». Αλλά όπως η κάθαρση που βιώνεις σε μερικές ταινίες όταν ένας ηθοποιός κοιτάζει για λίγο την κάμερα και μιλάει στο κοινό, έτσι και εγώ μεγάλωσα με ένα είδος φώτισης, συνειδητοποιώντας ότι οι διαφημιστές ήξεραν πού κοιτούσαμε.
Η απόφασή μου να ακολουθήσω ένα μεταπτυχιακό ξεκίνησε κάπως έτσι: Ήθελα να καταλάβω πώς λειτουργούν οι στρατηγικές πωλήσεων και η διαφήμιση. Εντυπωσιάστηκα αρκετά από το βιβλίο του Daniel Kahneman , *Σκέψη Γρήγορα και Αργά* . Παρακολούθησα εισαγωγικά μαθήματα ψυχολογίας. Καθώς ερευνούσα την ελεύθερη βούληση και τους μηχανισμούς λήψης αποφάσεων, άρχισα να αμφισβητώ τις δικές μου επιλογές. Δεν έχουμε τον χρόνο ή την ενέργεια να σκεφτόμαστε πολύ και σοβαρά για κάθε επιλογή που κάνουμε κατά τη διάρκεια της ημέρας. Κι όμως, κάθε μέρα, σε κάθε μικρή απόφαση, έχουμε χιλιάδες επιλογές. Όταν θέλουμε να πάρουμε μια απόφαση, συναντάμε δεκάδες λεπτομέρειες. Δεδομένου ότι δεν μπορούμε να τις αξιολογήσουμε όλες ξεχωριστά, τείνουμε να έλκουμε προς τη λιγότερο επικίνδυνη επιλογή, την πιο οικεία . Αλλά σύμφωνα με ποια κριτήρια ήταν αυτή η λιγότερο επικίνδυνη απόφαση η καλύτερη; Πρέπει να επιλέξουμε το προϊόν που οι καταναλωτές σχολιάζουν περισσότερο ή αυτό του οποίου τη διαφήμιση βλέπουμε πιο συχνά, αυτό με την πιο ζωντανή συσκευασία ή το πιο άμεσα διαθέσιμο προϊόν; Όλα αυτά τα πράγματα διαμορφώνουν τις αποφάσεις μας υποσυνείδητα, συχνά χωρίς να το συνειδητοποιούμε. Γι' αυτό άρχισα να μαθαίνω περισσότερα για τις στρατηγικές μάρκετινγκ και να παρατηρώ πώς και τι αποφασίζουμε να αγοράσουμε.
Ενώ παρακολουθούσα ένα μάθημα πωλήσεων και μάρκετινγκ, η περιέργειά μου βρήκε φυσικά κάποιες ακαδημαϊκές απαντήσεις. Για παράδειγμα, έμαθα ότι η οπτική επικοινωνία είναι μια γλώσσα που μας διδάσκουν. Αλλά συνειδητοποίησα ότι σε πολλούς τομείς, από τον κινηματογράφο μέχρι τα ράφια των σούπερ μάρκετ και τις συσκευασίες τροφίμων, παρόλο που καταλαβαίνουμε αυτή τη γλώσσα, δεν ξέρουμε τι γνωρίζουμε γι' αυτήν .
Όταν μπαίνουμε σε ένα σούπερ μάρκετ, συνειδητοποιούμε γρήγορα ποιοι διάδρομοι είναι πιο εύκολα προσβάσιμοι, ποια προϊόντα βρίσκονται στο ύψος των ματιών ή ποιες ετικέτες έχουν πολύχρωμα σύμβολα «έκπτωσης» ή «πόντων». Αλλά πόσο αποτελεσματικοί είναι αυτοί οι παράγοντες στη λήψη αγοραστικών αποφάσεων; Ας υποθέσουμε ότι βρίσκεστε σε έναν διάδρομο με ξηρά τρόφιμα με δεκάδες επιλογές. Σκέφτεστε ποιο ρύζι να αγοράσετε κάθε φορά; Πιθανότατα θα λαμβάνατε υπόψη την τιμή ή την ποιότητα. Ίσως θα δίνατε προτεραιότητα σε μια τοπική μάρκα, αν υπάρχει. Αλλά τελικά, θα επιλέξετε την οικεία επιλογή που δεν σας σπαταλάει τον χρόνο.
Τι γίνεται όμως με ένα προϊόν που δεν αγοράζετε κάθε μέρα; Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμα του ρυζιού. Τον τελευταίο καιρό, καταναλώνω ρύζι μπασμάτι και μπορώ να διακρίνω τη διαφορά μεταξύ αυτού του ρυζιού, το οποίο ξέρω ότι δεν καλλιεργείται τοπικά, και άλλων ρυζιών από την ετικέτα. Και μετά τι; Έχω παρατηρήσει ότι ενώ συνήθως αγοράζω ρύζι σε διαφανή συσκευασία, με το ρύζι μπασμάτι έλκομαι από συσκευασίες με χρώματα και γραμματοσειρές κατάλληλες για τη χώρα προέλευσής του.
Θεωρώ τα λογότυπα, τα χρώματα και τις γραμματοσειρές που συμβολίζουν την Ινδία λίγο πιο αξιόπιστα, σαν να μην είναι δυνατόν η συσκευασία ρυζιού μπασμάτι να έχει ματ χρώματα ή να είναι διαφανής. Ή σαν η Ινδία να είχε το δικό της χρώμα και γραμματοσειρά. Όταν βρίσκω συσκευασίες που ταιριάζουν με την εικόνα που έχω στο μυαλό μου, πιθανότατα έχω ήδη πάρει την τελική μου απόφαση, αλλά εξακολουθώ να προσποιούμαι ότι ελέγχω τις τιμές άλλων προϊόντων ρυζιού μπασμάτι.
Ωστόσο, το αν η τιμή είναι χαμηλή ή υψηλή μου δίνει μόνο έναν ακόμη λόγο να πείσω τον εαυτό μου. Αν είναι χαμηλή, λέω στον εαυτό μου: «Έχω ήδη κάνει τη σωστή επιλογή», και αν είναι υψηλή, λέω: «Αυτό πρέπει να είναι υψηλότερης ποιότητας, άρα έκανα τη σωστή επιλογή!». Έτσι, στην πραγματικότητα, για προϊόντα όπου η διαφορά τιμής δεν είναι πολύ σημαντική, παίρνω την απόφασή μου αποκλειστικά με βάση τη συσκευασία.
Ενώ σκεφτόμουν αυτά τα ζητήματα, έπεσα πάνω σε κάποια άρθρα. Ένα από αυτά ήταν μια μελέτη που δημοσιεύτηκε το 2021 στο Διεθνές Περιοδικό Γαστρονομίας και Επιστήμης Τροφίμων από τους Baptista, Valentin, Saldaña και Behrens. Διερεύνησαν πώς οι γευστικές προσδοκίες διαμορφώνονται από το χρώμα της συσκευασίας , αξιολογώντας τη σοκολάτα γάλακτος και τη μαύρη σοκολάτα σε επτά διαφορετικά χρώματα συσκευασίας: μαύρο, μπλε, καφέ, πράσινο, κόκκινο, ροζ και κίτρινο. Παρατηρήθηκε ότι αυτές οι πληροφορίες από μόνες τους επηρέασαν τις προσδοκίες σχετικά με την πικράδα, τη φρουτώδη γεύση και τη γλυκύτητα.
Το γεγονός ότι οι προσδοκίες και οι κρίσεις σχηματίζονται πριν από την εμπειρία είναι αρκετά σημαντικό. Το συζητήσαμε αυτό με περισσότερες λεπτομέρειες σε άλλη ανάρτηση ιστολογίου. Υπάρχει μια γεύση νοσταλγίας - Kantara Food
Διαβάζοντας το έργο της Baptista, θυμήθηκα έναν κατασκευαστή ζαχαρωδών προϊόντων που επισκέφτηκα πριν από χρόνια, ο οποίος μου είπε πώς μπορούσε να πουλήσει το ίδιο προϊόν ως μπανάνα ή φράουλα απλώς αλλάζοντας το χρώμα και την εικόνα του φρούτου στη συσκευασία. Φυσικά, δεν είχαν σκοπό να εξαπατήσουν τον καταναλωτή. Ωστόσο, παρατήρησαν ότι όταν χρησιμοποιούσαν διαφορετικές γεύσεις, οι καταναλωτές δεν παρατηρούσαν σημαντική διαφορά σε σύγκριση με την έντονη γεύση μικτών φρούτων, οπότε απλοποίησαν την προμήθεια πρώτων υλών. Το μάλλον ενδιαφέρον αποτέλεσμα ήταν το εξής: όταν χρησιμοποίησαν τη γεύση μικτών φρούτων απλώς αλλάζοντας το χρώμα του ζαχαρωδούς, η κυρίαρχη γεύση που αντιλαμβάνονταν οι καταναλωτές λόγω του χρώματος της καραμέλας μπορούσε να αλλάξει σε φράουλα ή μπανάνα . Θυμάμαι την έκπληξή μου και πόσο αστείο ήταν όλο αυτό όταν το άκουσα αυτό.
Τι πρέπει λοιπόν να καταλάβουμε από όλα αυτά;
Σε μέρη όπου οι άνθρωποι λένε «Θα κοιτάξουν εδώ», έχουμε μια ιδέα, ένα ιδανικό ή μια οικεία εικόνα εντυπωμένη στο μυαλό μας. Ορίζουμε κάτι με βάση αυτήν την εικόνα, αναπτύσσουμε προσδοκίες και στη συνέχεια προσπαθούμε να το αγοράσουμε. Η συσκευασία, από την άλλη πλευρά, διαμορφώνει την αρχική μας γνώμη για ένα προϊόν του οποίου το περιεχόμενο δεν γνωρίζουμε. Αν δεν σκεφτούμε προσεκτικά κάθε επιλογή, αμφισβητώντας τον εαυτό μας εκτενώς, βασιζόμαστε κυρίως στον μηχανισμό γρήγορης λήψης αποφάσεων.
«Λοιπόν, ποιο είναι το πρόβλημα με αυτό;» Σχεδόν σε ακούω να ρωτάς.
Πριν από μερικά χρόνια, όταν πήγα στο Ντουμπάι για την έκθεση Gulfood, έδωσα προτεραιότητα στα «ψώνια τροφίμων», μια από τις δραστηριότητες που κάνω όταν επισκέπτομαι μια ξένη χώρα. Μπήκα σε ένα ίσως από τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ που έχω δει ποτέ, και υπήρχαν δεκάδες επιλογές για οποιοδήποτε προϊόν που κανονικά θα έβλεπες μόνο μία ή δύο ποικιλίες ακόμη και σε μεγάλες μητροπόλεις. Ο αριθμός των επιλογών ήταν εκθαμβωτικός και εμπνευσμένος από δέος, αλλά και κουραστικός. Αφού εξέτασα τα προϊόντα με περιέργεια για λίγο, το στομάχι μου άρχισε να γουργουρίζει από το να κοιτάζω συνεχώς φαγητό και να ψάχνω. Έτσι ήθελα να αγοράσω μερικά σνακ.
Ήταν γνωστό ότι τα προϊόντα με χαρακτηριστική συσκευασία ήταν πιο αξιομνημόνευτα και τραβούσαν την προσοχή σε σχέση με παρόμοια προϊόντα. (Βλέπε: φαινόμενο απομόνωσης - φαινόμενο von Restorff)
Γρήγορα βρήκα τα προϊόντα με φωτογραφίες μπισκότων στα ράφια, τα ταξινόμησα κατά χρώμα και κατευθύνθηκα προς το προϊόν στα δεξιά, στην παρακάτω φωτογραφία. Αλλά καθώς πλησίαζα, οι πληροφορίες διατροφικής αξίας στη συσκευασία τράβηξαν την προσοχή μου. Το προϊόν στα δεξιά, το οποίο επρόκειτο να αγοράσω και θεώρησα πιο υγιεινό , είχε την ίδια διατροφική αξία με αυτό στα αριστερά. Εκείνη τη στιγμή, είχα άλλη μια στιγμή φώτισης σαν να σκεφτόμουν «θα ελέγξουν εδώ».
Γιατί υπέθεσα ότι αυτό που ήταν πιο δεξιά ήταν πιο υγιεινό; Επειδή η ετικέτα με την «πρωτεΐνη», τα χρώματα που χρησιμοποιήθηκαν, το ποσοστό μείωσης ορισμένων ουσιών στο κάτω μέρος και η εικόνα μιας φλούδας φρούτου ήταν όλα «ενδείξεις» που δημιούργησαν την εντύπωση ότι ήταν «πιο υγιεινό» στο μυαλό μου. Ωστόσο, όταν είδα τη διατροφική βαθμολογία, συνειδητοποίησα ότι και τα δύο προϊόντα ήταν στην κατηγορία «Ε», που σημαίνει ότι έπρεπε να καταναλώνονται με προσοχή. Έτσι, ίσως αυτή η τακτική μάρκετινγκ, η οποία θα μπορούσε να με «εξαπατήσει», έχασε την αποτελεσματικότητά της με τις πληροφορίες της διατροφικής βαθμολογίας. Επιπλέον, ίσως η μάρκα δεν είχε καθόλου σκοπό να με εξαπατήσει . Αλλά έμαθα τη δική μου αδυναμία και αμφισβήτησα τις συντομεύσεις μου.
Αυτά τα παραδείγματα μπορεί να ακούγονται σαν ασήμαντες λεπτομέρειες, αλλά πιθανότατα παρατηρείτε ότι όταν αγοράζετε οποιοδήποτε προϊόν, ο συνεχώς αυξανόμενος αριθμός επιλογών, οι ατελείωτες σελίδες ηλεκτρονικών αγορών και οι χιλιάδες λεπτομέρειες για κάθε προϊόν καθιστούν τη λήψη αποφάσεων ολοένα και πιο δύσκολη, και μάλιστα αρχίζουμε να αναθέτουμε την επιλογή μας στην τεχνητή νοημοσύνη. Ακόμα και σε μια ασήμαντη απόφαση, ο εγκέφαλός μας θεωρεί πιο αποτελεσματικό να χρησιμοποιεί συντομεύσεις αντί να βομβαρδίζεται με πληροφορίες και να αξιολογεί τόσες πολλές επιλογές - και αυτό είναι υγιές. Αλλά χρειάζονται ορισμένοι κανονισμοί για να αποτρέψουν αυτές τις συντομεύσεις από το να μας οδηγήσουν σε λανθασμένα συμπεράσματα.
Όπως ανέφερα στην αρχή αυτού του άρθρου, εμείς, ως καταναλωτές, κατανοούμε στην πραγματικότητα αυτή τη γλώσσα μάρκετινγκ και οι στρατηγικές μάρκετινγκ γνωρίζουν τι καταλαβαίνουμε εμείς. Ωστόσο, ως καταναλωτές, συχνά δεν συνειδητοποιούμε τι γνωρίζουμε και πόσο επηρεάζει τις αποφάσεις μας. Όλοι αυτοί οι λόγοι απαιτούν συστήματα που διευκολύνουν την σαφέστερη επικοινωνία και λήψη αποφάσεων. Είτε δημιουργούμε αυτά τα συστήματα με χρώματα και γράμματα είτε με λογότυπα, πρέπει να σχεδιάζονται με τρόπο που να ωφελεί τόσο τον καταναλωτή όσο και τη βιωσιμότητα, εξυπηρετώντας παράλληλα τον μηχανισμό λήψης αποφάσεων. Πιστεύω ότι όλοι οι παραγωγοί, ειδικά οι μηχανικοί τροφίμων, έχουν ευθύνη από αυτή την άποψη.
Τι πιστεύετε; Μπορείτε να μοιραστείτε τις συνεισφορές και τα σχόλιά σας.
Αναφορές
Baptista, I., Valentin, D., Saldaña, E., & Behrens, J. (2021). Επιδράσεις του χρώματος της συσκευασίας στην αναμενόμενη γεύση, υφή και προτίμηση της σοκολάτας στη Βραζιλία και τη Γαλλία. Διεθνές Περιοδικό Γαστρονομίας και Επιστήμης Τροφίμων, 24 , 100340. https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2021.100340
Kahneman, D. (2011). Σκέψη, γρήγορη και αργή .