Πρόσφατα συνδέθηκα σε μια διάσημη, παγκόσμια εφαρμογή ηλεκτρονικών αγορών. Είναι μια από εκείνες τις εφαρμογές με εκατοντάδες προϊόντα κάθε είδους. Ήξερα τι χρειαζόμουν, οπότε χωρίς να αποσπάται η προσοχή μου από ειδοποιήσεις, χρώματα ή ενδιαφέροντα αντικείμενα, πληκτρολόγησα γρήγορα το όνομα του προϊόντος στη γραμμή αναζήτησης. Όταν εμφανίστηκαν τα αποτελέσματα, έμεινα έκπληκτος. Όχι μόνο υπήρχαν πολλαπλές παραλλαγές του προϊόντος σε διαφορετικές τιμές, αλλά είδα επίσης ότι το ίδιο προϊόν προσφερόταν από δεκάδες διαφορετικούς πωλητές.
Σε τέτοιες περιπτώσεις, το πρώτο κριτήριο που εξετάζω είναι πόσα προϊόντα έχει πουλήσει ο πωλητής και πόσες κριτικές έχουν αφήσει οι πελάτες. Αλλά όταν κοίταξα τις κριτικές, είδα ότι ο αριθμός των ατόμων που δίνουν κριτικές από 1 έως 5 αστέρια ήταν σχεδόν ίσος, με τα δύο άκρα να λένε έντονα "σίγουρα αγοράστε" ή "μην αγοράσετε". Μου ήρθε στο μυαλό ότι οι κριτικές μπορεί να είχαν πληρωθεί, οπότε αποφάσισα να μην το χρησιμοποιήσω ως κριτήριο. Ακόμα κι αν είχα λάβει υπόψη την τιμή, θα ήταν άσκοπο, επειδή η διαφορά μεταξύ αυτών και των άλλων πωλητών ήταν ασήμαντη. Αποφάσισα να εμπιστευτώ έναν πωλητή με λιγότερο πολωμένες κριτικές και πρόσθεσα το προϊόν στο καλάθι μου. Αμέσως εμφανίστηκε μια ειδοποίηση: προσθέστε ένα άλλο προϊόν που αξίζει τόσα και λάβετε δωρεάν αποστολή. Το προϊόν που αγόρασα ήταν πολύ φθηνό για να δικαιολογήσει το κόστος αποστολής , οπότε αναρωτήθηκα αν χρειαζόμουν κάτι άλλο. Έπειτα ήρθε μια άλλη ειδοποίηση: αν έφτανα σε ένα συγκεκριμένο ποσό, θα έπαιρνα έκπτωση 25%. Εντάξει, σκέφτηκα, ας ψάξω για ένα άλλο προϊόν που να αξίζει την έκπτωση . Αλλά δεν μου ήρθε τίποτα που χρειαζόμουν στο μυαλό. Έτσι, πάτησα το κουμπί της αρχικής σελίδας και άρχισα να ψάχνω τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, ελπίζοντας ότι κάτι θα μου ερχόταν στο μυαλό. Από τη μία πλευρά, μια φωνή μέσα μου έλεγε: «Απλώς αγόρασε ό,τι χρειάζεσαι και φύγε». Από την άλλη, ένα άλλο μέρος του εαυτού μου έλεγε ότι το κόστος αποστολής για το φθηνό προϊόν που βρήκα δεν άξιζε τον κόπο, ειδικά επειδή είχα ήδη αποκτήσει ένα κουπόνι έκπτωσης. Μου έλεγε συνέχεια ότι έπρεπε να αγοράσω κάτι άλλο. Έτσι, αφιέρωσα λίγο περισσότερο χρόνο στην εφαρμογή και κατέληξα να προσθέσω μερικά ακόμα πράγματα στο καλάθι μου που δεν χρειαζόμουν. Είχαν περάσει δύο ώρες όταν συνειδητοποίησα την ασυνεπή συμπεριφορά μου. Ήμουν θυμωμένη με τον εαυτό μου και παράτησα εντελώς την αγορά των προϊόντων. Ωστόσο, συνειδητοποίησα ότι αυτή η εμπειρία μου θύμισε μερικά πράγματα για το μάρκετινγκ και γι' αυτό αποφάσισα να γράψω αυτήν την ανάρτηση.
Πριν από λίγα χρόνια, όταν ξεκίνησε το ενδιαφέρον μου για τα οικονομικά και το μάρκετινγκ, έπεσα πάνω στο βιβλίο " Nudge " του βραβευμένου με Νόμπελ οικονομολόγου Richard H. Thaler και του δικηγόρου Cass R. Sunstein. Αργότερα συζητήσαμε αυτόν τον όρο και στις μεταπτυχιακές μας σπουδές. Το Nudge αναφέρεται σε πρακτικές που παρακινούν θετικά τους ανθρώπους. Για παράδειγμα, αντί να εκδίδετε απλώς προειδοποιήσεις για εξοικονόμηση ηλεκτρικής ενέργειας, η προσθήκη μιας μικρής σημείωσης στο νομοσχέδιο που να αναφέρει ότι οι γείτονές σας χρησιμοποιούν πολύ λιγότερη ηλεκτρική ενέργεια από ό,τι εσείς θα μπορούσατε να αυξήσετε θετικά την αλλαγή συμπεριφοράς. Ή, αντί να συμπληρώσετε μια φόρμα για να εγγραφείτε ως δωρητές οργάνων, ένα σύστημα όπου οι άνθρωποι μπορούν να επιλέξουν να μην κάνουν δωρεά οργάνων εάν δεν θέλουν να κάνουν δωρεά θα αύξανε σημαντικά το ποσοστό των ανθρώπων που παραμένουν δότες.
Ωστόσο, υπάρχουν και τακτικές που ερμηνεύονται ως το αντίθετο, σχεδιασμένες να πυροδοτούν παρορμητική συμπεριφορά και να δυσκολεύουν τη λήψη της σωστής απόφασης ( σκοτεινά μοτίβα ). Μερικά παραδείγματα περιλαμβάνουν τα όρια δωρεάν αποστολής που πυροδοτούν την επιθυμία για λήψη κόστους αποστολής «δωρεάν», την αντίστροφη μέτρηση για εκπτώσεις ή σταθερές τιμές που επιβάλλουν γρήγορες αποφάσεις ή τη λάσπη ( η αναποτελεσματικότητα της αναζήτησης και του φιλτραρίσματος ). Η λάσπη, που σημαίνει λάσπη, ορίζεται ως πρακτικές που επιβραδύνουν τον χρήστη και εξαντλούν τη δύναμη της θέλησής του, επιτρέποντάς του έτσι να λαμβάνει αποφάσεις υπέρ του πωλητή.
Δυστυχώς, οι εφαρμογές με σκοτεινά μοτίβα χρησιμοποιούνται από τις περισσότερες εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, συμπεριλαμβανομένου του παραδείγματος αγορών που έδωσα παραπάνω, το οποίο χρησιμοποιούμε καθημερινά. Τα σχέδια αυτών των εφαρμογών μοιάζουν με κουλοχέρηδες σε καζίνο. Όπως ακριβώς η πιθανότητα απροσδόκητων και «τυχαίων» κερδών αυξάνει τον χρόνο τζόγου, οι ατελείωτες σελίδες γεμάτες ενδιαφέρουσες εικόνες προϊόντων και ο αλγόριθμος που δίνει μεταβλητά ποσοστά ανταμοιβής κρατούν τους χρήστες συνεχώς απασχολημένους στην εφαρμογή καθώς κάνουν κύλιση.
Αυτή η κατάσταση έχει ως αποτέλεσμα ψώνια όπου, άθελά μας, προσθέτουμε πολλά περιττά είδη στο καλάθι μας και καταλήγουμε να τα αγοράζουμε χωρίς να συνειδητοποιούμε ότι περνάμε ώρες στον ιστότοπο. Ο τεράστιος αριθμός επιλογών έχει σχεδιαστεί για να μας μπερδεύει και να κρατάει τον χρήστη στην εφαρμογή για περισσότερο χρόνο. Με αυτόν τον τρόπο, πολλά προϊόντα που δεν σκοπεύαμε ποτέ να αγοράσουμε τραβούν την προσοχή μας και προστίθενται στα καλάθια μας.
Τώρα, ας δούμε τι συνέβη στην εφαρμογή αγορών, βήμα προς βήμα:
- Η πρώτη τακτική είναι ότι η εφαρμογή σε προσελκύει με κάποιο τρόπο με την πλατφόρμα της όπου μπορείς να βρεις τα πάντα φθηνά . Ένα μέρος όπου μπορείς να βρεις κάθε προϊόν που θέλεις αναπόφευκτα σε κάνει να σκέφτεσαι: «Ας το ρίξω μια ματιά, έστω και μόνο για να πάρω μερικές ιδέες».
- Αν και ο τεράστιος αριθμός επιλογών μπορεί αρχικά να σας κουράσει, τότε είναι που έρχεται στο προσκήνιο η δεύτερη τακτική: Στόχος είναι η ενθάρρυνση της εξερεύνησης . Η εφαρμογή δεν θέλει να επιλέξετε γρήγορα αυτό που ψάχνετε, επειδή δεν θέλει να πάρετε μια απόφαση και να πάτε αμέσως. Μετά από λίγο, ο εγκέφαλός σας απλώς απολαμβάνει την «εξερεύνηση» και την προβολή νέων και διαφορετικών προϊόντων. Αυτό απενεργοποιεί το σύστημα που κάνει λογικές αξιολογήσεις ή φίλτρα για επιλογή και το χέρι σας απλώς αρχίζει να κάνει κύλιση με περιέργεια για να δει περισσότερα. Εν τω μεταξύ, οι συνεχείς ειδοποιήσεις σας αποσπούν την προσοχή και σας ενθαρρύνουν να συνεχίσετε να ενεργείτε παρορμητικά .
- Εδώ ακριβώς έρχεται η τρίτη τακτική: ενισχύστε και ανταμείψτε τη συμπεριφορά . Καθώς συνεχίζετε να χρησιμοποιείτε την εφαρμογή και να προσθέτετε είδη στο καλάθι σας, θα αρχίσετε να λαμβάνετε κουπόνια, πόντους ή ανταμοιβές. Αυτό σας εμποδίζει να νιώθετε άσχημα εάν έχετε προσθέσει «περιττά» είδη στο καλάθι σας, επειδή τα αγοράσατε ως «έκπτωση» ή «ανταμοιβή».
- Όταν φτάσετε στο τελικό βήμα και είστε έτοιμοι να πληρώσετε, ακόμα κι αν υπάρχουν περιττά είδη στο καλάθι σας, δεν θέλετε να σβήσετε εντελώς την εμπειρία αγορών στην οποία έχετε αφιερώσει τόσο πολύ χρόνο. Αυτή η κατάσταση, που παρατηρείται συχνά στα καζίνο, ονομάζεται πλάνη του βυθισμένου κόστους στα οικονομικά συμπεριφοράς. Με άλλα λόγια, θέλετε να ολοκληρώσετε την αγορά έτσι ώστε να «άξιζε τον κόπο» για όλο τον χρόνο που αφιερώσατε.
Επιστρέφοντας στην εμπειρία μου, αφού πληκτρολόγησα το προϊόν που έψαχνα στην εφαρμογή και πήγα στο καλάθι μου, μου πήρε δύο ώρες για να συνειδητοποιήσω τι είχα βιώσει. Ενώ, υπό κανονικές συνθήκες, η αγορά ό,τι χρειαζόμουν θα χρειαζόταν μόνο πέντε λεπτά. Αποφεύγοντας την πλάνη του μη ανακτήσιμου κόστους, διέγραψα εντελώς το καλάθι. Έφτασα στο σημείο να διαγράψω ακόμη και την εφαρμογή. Αποφάσισα να πάω μια βόλτα και να βρω ό,τι χρειαζόμουν έξω, στην αγορά.
Η πρόθεσή μου με την οποία μοιράζομαι αυτήν την εμπειρία σίγουρα δεν είναι να υποστηρίξω την κατάργηση των ηλεκτρονικών αγορών ή την απαγόρευση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, σε μια εποχή όπου συζητάμε την οικονομία της προσοχής, τον χρόνο μπροστά σε οθόνες και τη διασκορπισμένη φύση του προσανατολισμού μας, και όπου η μείωση των ποσοστών αλφαβητισμού και των ακαδημαϊκών επιδόσεων αποτελεί αντικείμενο συζήτησης, πιστεύω ότι η χρήση τακτικών σκοτεινού μοτίβου είναι ανήθικη.
Η αυξημένη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών δεν νομιμοποιεί τις πλατφόρμες που εκμεταλλεύονται αυτά τα τρωτά σημεία. Η απώλεια του περιορισμένου χρόνου και των δεξιοτήτων αναλυτικής σκέψης θα δικαιολογούσε επίσης τις ανησυχίες ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να κυριαρχήσει στην ανθρωπότητα. Η ουσία αυτής της ανησυχίας είναι ότι θα αφήσουμε το έργο της σκέψης και της λήψης αποφάσεων στις μηχανές και θα αδυνατούμε να τις ελέγξουμε. Ωστόσο, μπορούμε να σχεδιάσουμε δίκαιες πρακτικές χρησιμοποιώντας τεχνικές ψυχολογίας, μάρκετινγκ και επικοινωνίας με τρόπο που να ωφελεί τους καταναλωτές. Ένα βιώσιμο σύστημα όπου δεν αγοράζουμε ό,τι δεν χρειαζόμαστε απαιτεί αυτό.
Τι πιστεύετε; Τι προσέχετε όταν ψωνίζετε; Πείτε μας στα σχόλια!
Αναφορές
ΟΟΣΑ. (2024). Επίδοση μαθητών. Στο Society at a Glance 2024. Εκδόσεις ΟΟΣΑ. https://www.oecd.org/en/publications/society-at-a-glance-2024_918d8db3-en/full-report/student-performance_0de10938.html
Schüll, N.D. (2012). Εθισμός εκ σχεδιασμού: Τυχερά παιχνίδια με μηχανήματα στο Λας Βέγκας . Princeton University Press.
Thaler, R. H. (2018). Ώθηση, όχι λάσπη. Science, 361 (6401), 431. https://doi.org/10.1126/science.aau9241
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Βελτίωση των αποφάσεων σχετικά με την υγεία, τον πλούτο και την ευτυχία . Yale University Press.