Türkiye'de eski jenerasyonların hatırladığı ve bağ kurduğu özel bir atıştırmalık var. Geçenlerde annem ve babamla konuşurken yeniden konusu açıldı, "Bisküvi arası lokumu gerçekten seviyor muydunuz?" dedim. Bayıla bayıla yedikleri o günleri özlediklerini, bazen arkadaşlarıyla bir araya gelince yine yediklerini söylediler. Durum bana komik gelmişti, ama sonradan anladım ki nostalji söz konusu olduğunda duygularımızla seçim yapmamak pek de kolay değil.

Peki bu hissin aslında bir pazarlama stratejisine dönüştüğünü ve satın alma kararlarımızı etkilediğini biliyor musunuz?

Atıştırmalık sektörüyle yoğun çalışmaya başladığım yıllarda, bazı ilginç durumlar dikkatimi çekmeye başladı. Gofret, kraker veya bitter çikolata gibi atıştırmalıklar başta olmak üzere, bazı ürünler benzer tatta ve kalitede olsa da, marka değiştiğinde tüketici tarafından talep edilmeyebiliyordu. Birbirlerine rakip olan firmalarla çalışıyordum, rekabetin söz konusu olduğu iki üründen de tadıyordum. Bazen arge ekipleri daha çok tercih edilen rakip firmanın ürünüyle kendi ürünlerini yan yana koyarak kör testler yapıyorlardı ve ürünler neredeyse aynıydı. Hatta, tüketiciler bu kör testlerde daha az satılan ürünü bazen daha çok beğeniyordu. Fakat markete gittiklerinde yine de rakip ürünü tercih ediyorlardı. Nedeni benim için merak konusu olmaya başladı, fakat tüketici davranışları, psikoloji ve pazarlama stratejileri derslerini alana kadar bilimsel arka planını tam olarak anlayamamıştım.

Konuyu daha iyi anlamak için bu rakip markaların diğer ürünlerine de bakmaya başladım. Duygusal bağın satın alma kararına olumlu etki etmesi, markanın her ürününde geçerli olmayabiliyordu. Örneğin; bir marka gofretiyle çok sevilmiş ve bir jenerasyon o gofreti soruyu doğru bildiği için öğretmeninden ödül olarak almışsa; ambalajın değişmeyen rengi, yazı fontu ya da ismi satın almasını kolaylaştırıyordu. O dönemin aileleri çocuklarına “sürpriz” yapmak için bir markanın çikolatasını almışsa büyüyen çocuk da yetişkin olduğunda çocuklarına onu alabiliyordu. Ya da bir marka ilk kez pizza benzeri baharatlı bir kraker çıkardıysa ve tuttuysa, sonradan benzerleri çıksa da tüketiciler en iyisinin hep o ilk çıkan olduğunu düşünüyordu. Kısacası o spesifik ürünün tüketici için anlamı sadece sevilen bir tat olması değildi artık, yeni bir kimlik kazanmıştı. Onu satın almak, nostalji ve ait olma hissini mümkün kılan bir araçtı.

Benzer bir durum Coca Cola ve Pepsi örneğinden de hatırlanabilir. Eskiden beri Pepsi’nin Coca Cola için reklamlarında kullandığı bir argüman vardı : kola seven insanlara kör test yapıldığında, yani markalar kaldırılıp hangisi daha iyi diye sorulduğunda, birçok kişi markayı görmeden Pepsi’yi beğeniyordu. Fakat aynı reklamda markaların görüldüğü durumda Coca Cola’nın tercih edildiği de kabul edilmişti. Peki bu doğru muydu?

McClure ve arkadaşlarının 2004 tarihli fMRI çalışmasında gerçekten de Coca-Cola markasını görmenin, hafıza ve kültürel çağrışımla ilişkili beyin bölgelerini (hipokampüs, dorsolateral prefrontal korteks) aktive ettiği görüldü. Marka ismi olmadan içildiğinde, her iki üründe de beynin ödül bölgesi aktive olan kişiler, marka ismi göründüğünde Coca Cola ile hafıza ve kültür temelli bir bağ daha kuruyordu. Yani duygusal bağ kurmanın nöral karşılığı olduğu ispat edilmişti.

Bir piyasaya giren ilk marka olmak ve rakiplerin çok hızlı alternatif sunmaması, o sektörde ürünün marka ile anılmasını birlikte getirir, Türkiye’de peçetenin Selpak ismiyle anılması gibi. Fakat aynı zamanda “maruz kalma etkisi” yani “mere exposure effect” denilen faktör de önemlidir. Coca Cola bugün sadece markette gördüğümüz bir marka değil. Hemen hemen her yerde, metroda, otobüste, özel aracımızın radyosunda, yoldaki reklam panolarında, büfe dolaplarının üstünde, internette, dizilerde, filmlerde, maçlarda... Hayatımızın her alanında her an gördüğümüz bir logo, yazı ve jingle. O kadar “tanıdık” ki, gördüğümüzde güven duyuyoruz. Buna Coca Cola’yı sevmeyen veya tüketmeyen -ben de dahil- kişiler karşı çıkacaktır. Ama buradaki kasıt, beynimizin tanıdıklık hissi nedeniyle gördüğünü güvenli algılaması. Bu nedenle markanın görünürlüğü ve görünürlüğün sıklığı da oldukça önemli bir pazarlama stratejisidir.

Coca Cola soğutucu dolap gibi büfe aksesuarlarını küçük işletmelere kola satma taahhüdü karşılığında dağıtır

Nostaljiye dönersek; yine önceki blog yazısında belirttiğimiz duygusal açlık sebebiyle yemek yemek burada da devreye girer. Yeme deneyiminden keyif almak ve bazen duygusal, sosyal veya diğer başka sebeplerle yemek yemek, aşırı olmadığı sürece tedavi gerektirecek kadar büyük bir sorun değildir. 

Fakat, tüketiciler böyle durumlarda hangi ürüne daha fazla tanıdıklık hissediyor yani duygusal bağ kuruyorsa onu seçecektir. Diğer yandan hafıza, geçmişteki kötü anıların duygu yoğunluğunu azaltırken iyi anılarınkini daha güçlü tutar. Bu “kötü anıların hızlı solma etkisi”ne psikolojide “fading affect bias” adı verilir. Geçmiş ve anılarla ilgili bu durum, yine nostalji hissini açıklayabilecek bir diğer kavramla “rosy retrospection” terimiyle birlikte ele alınabilir. Bu terim, geçmişteki anıları olduğundan daha iyi hatırlamak ve bizim için anlamlı olan durumları olayın kendisine atfettiğimiz değer nedeniyle daha pozitif hatırlama eğilimimizi anlatır. Terimi ilk kez 1994 yılında Mitchell ve Thompson kullanmıştır. Yaptıkları çalışmada, katılımcılara Avrupa gezisi, Şükran Günü tatili ve 3 haftalık bisiklet turu gibi “anlamlı” yaşam olayları öncesinde, sırasında ve sonrasında değerlendirme yaptırılmıştır. Değerlendirme sonucunda ise şu çarpıcı sonuç ortaya çıkmıştır : insanların bir olaya dair beklentisi ve olayı hatırlarken verdikleri değerlendirme, olayın kendisini yaşarken hissettiklerinden daha da olumlu çıkmıştır. Yani hem deneyimin beklentisi hem de anısı, deneyimin kendisinden daha parlaktır.

Türkiye’de sıkça söylenen “nerede o eski bayramlar” cümlesi gibi, insanların nostalji söz konusu olduğunda geçmişi her zaman olduğundan daha iyi hatırladığı gerçektir. Bu gerçeklik uzun zamandır bilinmektedir, Romalıların bile Latince "memoria praeteritorum bonorum" dedikleri “geçmiş her zaman iyi hatırlanır” sözü vardır. İşte bütün bu sebeplerden ötürü, çoğu kez geçmişin şimdiden daha iyi olduğu hissine kapılır, nostaljiden hüzünlü bir keyif alır ve onu çağıracak ürünlere yöneliriz.

Kısacası, satın alma kararlarımızda ve aldığımız tatta -yani deneyimimizde- nostaljinin, duygularımızın, anılarımızın ve onları bize hatırlatan birçok küçük detayın önemi vardır.  Bu yüzden nostalji duygusunun seçimlerimize etkisini anlamak hem tüketiciler hem de üreticiler açısından önem taşıyan bir konudur.

Siz ne düşünüyorsunuz? Nostalji için aldığınız bir yiyecek var mı? Yorumlara yazabilirsiniz!

Önemli not : Bu yazıda geçen herhangi bir marka ile işbirliğimiz, onları övme ya da yerme amacımız yoktur. Verilen örnekler pazarlama stratejileri derslerinde de kullanılmaktadır.