Υπάρχει ένα ειδικό σνακ στην Τουρκία που οι παλαιότερες γενιές θυμούνται και συνδέονται με αυτό. Πρόσφατα, ενώ μιλούσα με τη μητέρα και τον πατέρα μου, ήρθε ξανά το θέμα «Σας άρεσε πολύ το λουκούμι ανάμεσα στα μπισκότα;». είπα. Είπαν ότι τους έλειπαν εκείνες τις μέρες που έτρωγαν τόσο πολύ, που μερικές φορές το ξαναέτρωγαν όταν μαζεύονταν με τους φίλους τους. Η κατάσταση μου φάνηκε αστεία, αλλά αργότερα κατάλαβα ότι όσον αφορά τη νοσταλγία, δεν είναι εύκολο να μην κάνουμε μια επιλογή με τα συναισθήματά μας.

Γνωρίζετε ότι αυτό το συναίσθημα μετατρέπεται στην πραγματικότητα σε στρατηγική μάρκετινγκ και επηρεάζει τις αγοραστικές μας αποφάσεις;

Τα χρόνια που άρχισα να ασχολούμαι εντατικά με τη βιομηχανία σνακ, μερικές ενδιαφέρουσες καταστάσεις άρχισαν να τραβούν την προσοχή μου. Παρόλο που ορισμένα προϊόντα, ειδικά σνακ, όπως γκοφρέτες, κράκερ ή μαύρη σοκολάτα, είχαν παρόμοια γεύση και ποιότητα, ενδέχεται να μην απαιτούνται από τον καταναλωτή κατά την αλλαγή της επωνυμίας. Συνεργαζόμουν με εταιρείες που ήταν ανταγωνιστές και δοκίμαζα ανταγωνιστικά και τα δύο προϊόντα. Μερικές φορές οι ομάδες Ε&Α πραγματοποιούσαν τυφλά τεστ τοποθετώντας τα δικά τους προϊόντα δίπλα-δίπλα με το προϊόν του πιο προτιμώμενου ανταγωνιστή και τα προϊόντα ήταν σχεδόν τα ίδια. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές μερικές φορές άρεσε περισσότερο το λιγότερο προϊόν σε αυτά τα τυφλά τεστ. Όταν όμως βγήκαν στην αγορά, εξακολουθούσαν να προτιμούν το ανταγωνιστικό προϊόν. Ο λόγος έγινε θέμα περιέργειας για μένα, αλλά δεν μπορούσα να καταλάβω πλήρως το επιστημονικό υπόβαθρο μέχρι να παρακολουθήσω μαθήματα συμπεριφοράς καταναλωτή, ψυχολογίας και στρατηγικών μάρκετινγκ.

<σχήμα>

Για να κατανοήσω καλύτερα το ζήτημα, άρχισα να εξετάζω άλλα προϊόντα αυτών των ανταγωνιστικών επωνυμιών. Ο θετικός αντίκτυπος του συναισθηματικού δεσμού στην απόφαση αγοράς μπορεί να μην ισχύει για κάθε προϊόν της επωνυμίας. Για παράδειγμα; Εάν μια επωνυμία ήταν πολύ δημοφιλής με τη γκοφρέτα της και μια γενιά έλαβε αυτή τη γκοφρέτα ως ανταμοιβή από τον δάσκαλό της για τη σωστή ερώτηση, το αμετάβλητο χρώμα, η γραμματοσειρά ή το όνομα της συσκευασίας διευκόλυνε την αγορά της. Αν οι οικογένειες εκείνης της περιόδου αγόραζαν σοκολάτες μιας μάρκας για να «εκπλήξουν» τα παιδιά τους, το παιδί που μεγάλωνε μπορούσε να τις αγοράσει στα παιδιά του όταν ενηλικιωνόταν. Ή, αν μια μάρκα εισήγαγε για πρώτη φορά ένα πικάντικο κράκερ που μοιάζει με πίτσα και ήταν επιτυχημένο, οι καταναλωτές πάντα πίστευαν ότι το πρώτο ήταν το καλύτερο, ακόμα κι αν παρόμοιο κυκλοφόρησε αργότερα. Εν ολίγοις, η έννοια του συγκεκριμένου προϊόντος για τον καταναλωτή δεν ήταν απλώς ότι ήταν μια δημοφιλής γεύση, αλλά είχε αποκτήσει μια νέα ταυτότητα. Η αγορά του ήταν ένα εργαλείο που επέτρεψε τη νοσταλγία και την αίσθηση του ανήκειν.

Μια παρόμοια κατάσταση μπορούμε να θυμηθούμε από το παράδειγμα της Coca Cola και της Pepsi. Υπήρχε πάντα ένα επιχείρημα που χρησιμοποιούσε η Pepsi στις διαφημίσεις της για την Coca Cola: όταν οι άνθρωποι που τους άρεσε η κόλα ελέγχονταν στα τυφλά, δηλαδή αφαιρούνταν οι μάρκες και ρωτούσαν ποια ήταν καλύτερη, σε πολλούς άρεσε η Pepsi χωρίς να δουν τη μάρκα. Ωστόσο, έγινε επίσης αποδεκτό ότι η Coca Cola προτιμάται όταν εμφανίζονται μάρκες στην ίδια διαφήμιση. Ήταν αλήθεια αυτό;

Μελέτη fMRI των McClure et al. το 2004 διαπίστωσε ότι βλέποντας την επωνυμία Coca-Cola ενεργοποιούσε όντως περιοχές του εγκεφάλου που σχετίζονται με τη μνήμη και τον πολιτισμικό συσχετισμό (ιππόκαμπος, ραχιαίος προμετωπιαίος φλοιός). Όταν καταναλώνονταν χωρίς την επωνυμία, τα άτομα των οποίων η περιοχή ανταμοιβής του εγκεφάλου ενεργοποιήθηκε και από τα δύο προϊόντα, σχημάτισαν έναν άλλο δεσμό με βάση τη μνήμη και τον πολιτισμό με την Coca Cola όταν εμφανίστηκε η επωνυμία. Με άλλα λόγια, έχει αποδειχθεί ότι ο συναισθηματικός δεσμός έχει ένα νευρικό ισοδύναμο.

Λοιπόν πώς δημιουργήθηκε αυτός ο δεσμός στην αρχή;

Το να είσαι η πρώτη μάρκα που μπήκε στην αγορά και το γεγονός ότι οι ανταγωνιστές δεν προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις πολύ γρήγορα σημαίνει ότι το προϊόν μένει στη μνήμη με τη μάρκα σε αυτόν τον τομέα, όπως ακριβώς η χαρτοπετσέτα ονομάζεται Selpak στην Τουρκία. Αλλά την ίδια στιγμή, ο παράγοντας που ονομάζεται «απλή επίδραση έκθεσης» είναι επίσης σημαντικός. Η Coca Cola δεν είναι μια μάρκα που βλέπουμε μόνο στα σούπερ μάρκετ σήμερα. Είναι έναλογότυπο, κείμενο και κουδούνισμα που βλέπουμε σχεδόν παντού, στο μετρό, στο λεωφορείο, στο ραδιόφωνο του ιδιωτικού μας αυτοκινήτου, σε διαφημιστικές πινακίδες στο δρόμο, στα περίπτερα, στο διαδίκτυο, σε τηλεοπτικές σειρές, σε ταινίες, σε αγώνες... Σε κάθε πτυχή της ζωής μας. Είναι τόσο «οικείο» που νιώθουμε εμπιστοσύνη όταν το βλέπουμε. Οι άνθρωποι που δεν τους αρέσει ή δεν καταναλώνουν Coca Cola - συμπεριλαμβανομένου και εμένα - θα αντιταχθούν σε αυτό. Αλλά το θέμα εδώ είναι ότι ο εγκέφαλός μας αντιλαμβάνεται αυτό που βλέπει ως ασφαλές λόγω του αισθήματος της οικειότητας. Επομένως, η προβολή της επωνυμίας και η συχνότητα προβολής είναι επίσης πολύ σημαντικές στρατηγικές μάρκετινγκ.

Η Coca Cola διανέμει αξεσουάρ περιπτέρων, όπως ψυγεία, σε μικρές επιχειρήσεις με αντάλλαγμα τη δέσμευση να πουλήσει κόλα

Επιστροφή στη νοσταλγία. Και πάλι, το φαγητό λόγω συναισθηματικής πείνας, που αναφέραμε στην προηγούμενη ανάρτηση στο blog, παίζει και εδώ. Το να απολαμβάνετε τη διατροφική εμπειρία και μερικές φορές να τρώτε για συναισθηματικούς, κοινωνικούς ή άλλους λόγους δεν είναι αρκετά μεγάλο πρόβλημα για να απαιτείται θεραπεία, εφόσον δεν είναι υπερβολική. 

Ωστόσο, σε τέτοιες περιπτώσεις, οι καταναλωτές θα επιλέξουν όποιο προϊόν νιώθουν πιο εξοικειωμένοι, δηλαδή έχουν συναισθηματικό δέσιμο. Από την άλλη πλευρά, η μνήμη μειώνει τη συναισθηματική ένταση των κακών αναμνήσεων από το παρελθόν και κρατά τις καλές αναμνήσεις πιο δυνατές. Αυτή η «ταχεία εξασθένηση των κακών αναμνήσεων» ονομάζεται στην ψυχολογία «εξασθένιση της προκατάληψης». Αυτή η κατάσταση σχετικά με το παρελθόν και τις αναμνήσεις μπορεί να συζητηθεί μαζί με τον όρο «ρόδινη αναδρομή», που είναι μια άλλη έννοια που μπορεί να εξηγήσει το αίσθημα της νοσταλγίας. Αυτός ο όρος περιγράφει την τάση μας ναθυμόμαστε καλύτερα τις προηγούμενες αναμνήσειςκαι να θυμόμαστε καταστάσεις που έχουν πιο θετική σημασία για εμάς λόγω της αξίας που αποδίδουμε στο ίδιο το γεγονός. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τους Mitchell και Thompson το 1994. Στη μελέτη τους, οι συμμετέχοντες αξιολογήθηκαν πριν, κατά τη διάρκεια και μετά από «σημασιακά» γεγονότα της ζωής, όπως ένα ταξίδι στην Ευρώπη, διακοπές για την Ημέρα των Ευχαριστιών και μια περιήγηση με ποδήλατο 3 εβδομάδων.Ως αποτέλεσμα της αξιολόγησης, προέκυψε το ακόλουθο εντυπωσιακό αποτέλεσμα: Οι προσδοκίες των ανθρώπων για ένα γεγονός και η αξιολόγηση που έδωσαν όταν θυμήθηκαν το γεγονός ήταν πιο θετικές από ό,τι ένιωσαν όταν βίωναν το ίδιο το γεγονός. Έτσι,τόσο η προσδοκία όσο και η ανάμνηση της εμπειρίας είναι πιο φωτεινές από την ίδια την εμπειρία.

Ακριβώς όπως η πρόταση "πού είναι αυτές οι παλιές διακοπές", που λέγεται συχνά στην Τουρκία, είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι θυμούνται το παρελθόν καλύτερα από ποτέ όσον αφορά τη νοσταλγία. Αυτή η πραγματικότητα ήταν γνωστή εδώ και πολύ καιρό, ακόμη και οι Ρωμαίοι είχαν ένα ρητό στα λατινικά: «το παρελθόν θυμόμαστε πάντα καλά», το οποίο ονόμασαν «memoria praeteritorum bonorum». Για όλους αυτούς τους λόγους, συχνά νιώθουμε ότι το παρελθόν ήταν καλύτερο από το παρόν, παίρνουμε μια θλιβερή ευχαρίστηση από τη νοσταλγία και στρεφόμαστε σε προϊόντα που την προκαλούν.

Με λίγα λόγια, η νοσταλγία, τα συναισθήματά μας, οι αναμνήσεις μας και πολλές μικρές λεπτομέρειες που μας τα θυμίζουν είναι σημαντικά στις αγοραστικές μας αποφάσεις και στη γεύση - δηλαδή στην εμπειρία μας.  Επομένως, η κατανόηση του αντίκτυπου του αισθήματος της νοσταλγίας στις επιλογές μας είναι ένα σημαντικό ζήτημα τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους παραγωγούς.

Τι πιστεύετε; Υπάρχει κάποιο φαγητό που αγοράζετε για νοσταλγία; Μπορείτε να γράψετε στα σχόλια!

Σημαντική σημείωση: Δεν έχουμε καμία συνεργασία, δεν επαινούμε ή επικρίνουμε καμία επωνυμία που αναφέρεται σε αυτό το άρθρο. Τα παραδείγματα που δίνονται χρησιμοποιούνται επίσης σε μαθήματα στρατηγικών μάρκετινγκ.